OFERTA DE MERCADO

La oferta es la relación entre la cantidad de bienes ofrecidos por los productores y el precio de mercado actual. Gráficamente se representa mediante la curva de oferta. Debido a que la oferta es directamente proporcional al precio, las curvas de oferta son casi siempre crecientes.


¿Cuáles son las dimensiones de un mix de productos?
Amplitud, que son las diferentes líneas de productos que tiene la empresa
Longitud, numero total de artículos en el mix
Profundidad, cuantas variantes de cada producto se ofrecen enla línea
Consistencia, grado en que varias líneas de productos se relacionan en el uso final



¿Al hacer el análisis de una línea de productos que aspectos se deben tener en cuenta?


Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión para el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos son claramente diferentes a los anteriores.

se necesita conocer las ventas y los beneficios de cada articulo de la línea para poder determinar que artículos fabricar, mantener , explotar o abandonar.
se debe tener en cuenta 4 categorias de los productos:


1. Productos básicos :
2. Corrientes o rutinarios:
3. De especialidad:
4. Artículos de conveniencia:


¿A qué se refiere el concepto de longitud de línea?


Se refiere a mi modo de ver, a la inducción de vender productos de la misma línea con mas fuerza , que sobresalgan las ventas a los demás.
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas, constituyen una línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias líneas de cosméticos e IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.


1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos dejan de ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste, aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos maneras: expandiéndola y complementándola.


2.- DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS


Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de los productos que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado, mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio. La ampliación de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.


EXTENSIÓN HACIA ABAJO :

Muchas compañías empiezan colocadas en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte superior para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada en la parte superior y responde en la inferior.


EXTENSIÓN HACIA ARRIBA:

Es posible que las compañías que se sitúan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran posicionarse como fabricantes de línea completa.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto del mercado.
EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus líneas en ambos sentidos.

POSICIONAMIENTO DE MARCAS

Del mercado y el Marketing de masas, estamos pasando al mercado y el Marketing de Clientes. Este cambio está afectando profundamente a la forma de gestionar un activo tan vital como las marcas y, por consiguiente, a la forma en que éstas deben posicionarse en la mente del consumidor. Las acciones tradicionales de Marketing y Publicidad se revelan cada vez menos eficaces, ante un cliente progresivamente exigente e informado. Por ello es necesario que las
empresas se planteen su gestión de marcas, es decir, el “branding”, como una estrategia claramente orientada hacia la rentabilidad
¿Qué compañía no aspira a crear, con el tiempo, una marca como Coca-Cola, Nike, McDonald’s o Sony? Todas las empresas son conscientes el inmenso activo que puede llegar a constituir una marca y de su impacto en el crecimiento de la compañía, su cotización en los mercados, su valor, su capacidad para resistir a las crisis, contribuir al éxito de nuevos lanzamientos e, incluso, permitir la fijación de precios superior a la media del mercado.
Es lógico, pues, que la gestión de las marcas o “branding” se haya transformado en una misión estratégica, no sólo para los responsables de Marketing, sino para cualquier líder empresarial. El resultado de este creciente interés por las marcas y su óptima gestión es una inversión cada vez mayor en estrategias de “branding”; estrategias que, sin embargo, no resultan en todos los casos exitosas ni rentables. ¿Quién no almacena en su memoria sonoros fracasos en lanzamientos de productos y servicios, que fueron acompañados de masivas inversiones en publicad y Marketing?
Es lógico, como comentábamos, que cualquier compañía admire y envidie la solidez de marcas como Coca-Cola, Nike o McDonald’s. Sin embargo, será ingenuo soñar con repetir sus historias de éxito, pues muchas de estas marcas “doradas” nacieron en un contexto radicalmente diferente al actual.

PROCESO DE POSICIONAMIENTO




Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO


Los mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: COMPAQ y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.


¿A qué hace referencia la categoría de pertenencia?
La pertenencia de una categoría indica los productos con los cuales se compite y cuáles pueden resultar sustitutos adecuados, informa de las metas que puede lograr un producto.

La categoría de pertenencia hace referencia a lo que los consumidores consideran
que las marcas son líderes en su clase.

Las formas más conocidas para transmitir la categoría de pertenencias son:

-Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia.
-Comparar con otros ejemplos
-Utilizar un identificador de producto


Categoría de pertenencia: calzado deportivo

http://educamarketing.unex.es/Docs/casos/Nike.pdf

¿En qué niveles se puede situar los puntos de diferencia de una marca?
Son tres los niveles para situar los puntos de diferencia de una marca
El público debe resaltar personalmente los puntos de diferencia que le parezcan más relevantes e importantes y que influyan en la satisfacción propia del cliente.

Exclusividad: el publico objetivo debe distinguir los diferentes puntos entre los más consolidados hasta los menos, por ejemplo saber cuáles son las marcas más reconocidas van a tener una mayor aceptación en las sugerencias del cliente.

Credibilidad: los puntos deben ser creíbles y fiables, la empresa debe dar productos convincentes para así enamorar a los clientes y que ellos tengan una preferencia por encima de los demás productos.

¿Importa en qué nivel los situemos? ¿Por qué razón puede ocurrir que muchos atributos o beneficios de los puntos de diferencia o paridad guardan una correlación negativa?
Importa y mucho puesto que a nivel que situemos los productos le estamos dando como mas estatus, mas valor al producto, y pueden guardar una correlación negativa entre atributos y beneficios por ejemplo una marca puede ser muy bien conocida desde hace mucho tiempo y se sabe que es de muy buena calidad pero puede ser calificada negativamente si se sabe que la marca no está actualizada o a la vanguardia de las nuevas tecnologías utilizadas hoy en día.

¿Por qué razón una empresa debe adoptar una estrategia de diferenciación?
Las organizaciones modernas deben adoptar estrategias de diferenciación paro no caer en la toma de productos y servicios básicos y comunes en el medio.
Existen cuatro dimensiones para diferenciar las ofertas al mercado.
• Diferencia por medio del producto
• Diferencia por medio del personal
• Diferencia por medio del canal de distribución
• Diferencia por medio de la imagen

EL CAPITAL DE MARCA

1. ¿Cuáles son los atributos de una marca fuerte?

Los atributos de una marca fuerte son diez:

a) La marca debe ofrecer al consumidor lo que él desea o lo que mejor se acomode a su necesidad, para así ganar la fidelidad del cliente y sobre todo su satisfacción.

b) La marca debe ser relevante, si una marca no es relevante es invisible para el consumidor. Tiene que poder ofrecer algo que signifique un plus para el consumidor, y que permita elegirla frente a otra.

c) La estrategia de precio se basa en la percepción de valor de los consumidores, es decir tratar de enamorar a los clientes con un producto de excelente calidad a un bajo costo.

d) La marca tiene un posicionamiento adecuado, la marca debe tratar de subir lo más alto en el mercado ofreciendo productos altamente competitivos y de excelente calidad para así ser reconocida al momento de competir con las demás marcas.

e) La marca debe ser consistente, “El logo es el primer anuncio de una marca, su valor no está meramente en el importante objetivo de dotar a la marca de una identificación visual. Su objetivo debe ser mucho más ambicioso, ir mucho más allá. O sea: comunicar. O sea: informar, persuadir y convencer de la promesa que representa el logo, de lo que hay detrás de él. El objeto de la creación de un logo es el de transmitir un mensaje, con todo su fondo y toda su forma, para que frente a su público este diga “esto es lo que busco”.

f) La cartera y la jerarquía de marcas son lógicas,

g) Genera capital de marca, da valor a la marca y como ha ido evolucionando el valor a lo largo del tiempo como ha sido afectada por la publicidad y por la imagen que proyecta.

h) El responsable de la marca es consciente de lo que significa la marca para los consumidores, el responsable debe saber que les gusta y que no les gusta a los consumidores de su marca para así tratar de mejorarla y satisfacer a la clientela.

i) La marca recibe el apoyo adecuado, la marca recibe apoyo para sobresalir frente a las demás.

j) La marca controla las fuentes generadoras de capital de marca,

Ejemplo: http://estrategiasdenegocios.blogspot.com/2009/05/las-claves-competitivas-de-toyota.html

2. ¿Qué significado tiene la estrategia de marca?

Para lograr que el nombre de un producto permanezca a lo largo del tiempo, las compañías tienen que diseñar estrategias competitivas para que dicha marca logre "alojarse" en la mente de los consumidores.

La estrategia de marca es el proceso por el cual se posiciona la oferta en la mente del cliente para generar una percepción de calidad superior. Las estrategias de marca parten de un profundo conocimiento del mercado, la posición de los competidores, los análisis de la situación actual de las marcas y la predicción de escenarios futuros.

Una estrategia puede funcionar durante algún tiempo, pero con la competencia, que aparece todos los días, es necesario ajustarla o, en muchos casos, cambiarla. En la industria del automóvil por ejemplo, los modelos de automóviles se renuevan cada año buscando con ello un mejor espacio en el mercado, donde las diferencias se estrechan cada vez más. Volvo desde sus comienzos trabajó la estrategia de seguridad.

Ejemplo: http://www.bbdoconsulting.es/pdfs/publicacion_1.pdf

3. ¿Cuáles son las opciones de marca cuando se introduce una marca nueva? ¿Cómo se puede resolver el dilema: ¿Con marca o sin marca?

Las opciones cuando se introduce una nueva marca son:

a) Puede desarrollar elementos de marca nuevos para el nuevo producto

b) Puede aplicar algunos de sus elementos de marcas existentes

c) Puede combinar elementos de marcas nuevos y existentes

http://www.revistafacultades.com.ar/notas/189-como-se-impone-una-nueva-marca-el-branding-de-movistar.htm

¿Cómo se puede resolver el dilema: ¿con marca o sin marca?

Una decisión a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es la de poner o no poner una marca asociada al producto. La ley lo único a lo que obliga a las empresas es a identificar el producto.

No asociar el producto a una marca tiene sus ventajas:

• Supone menores costes para la empresa
• Flexibilidad en la calidad ofrecida puesto que no hay vinculación
• Se puede competir en precios

Pero también tiene sus inconvenientes:

• El producto al ser anónimo no genera una vinculación con el consumidor
• La empresa tendrá un escaso poder negociador con los distribuidores

Hay que decidir si crear un nombre o denominación de marca para el producto, los productos básicos no necesariamente deben tener marca , a los productos que se les va a dar marca deben diferenciarsen físicamente en la mente de los consumidores.

Para dar marca a un producto normalmente se utilizan 4 estrategias:

a) Nombres individuales, consiste en poner un nombre distinto a cada uno de los productos comercializados.

b) Misma denominación para todos sus productos : Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia también recibe el nombre de Marca Paraguas.

Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre de dicha marca, se le asociará el prestigio de la misma. Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podría afectar al prestigio de la empresa.

Esta técnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma línea de Lácteos. No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una misma marca para yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en lo que hace a Posicionamiento de la Marca..

c) Nombre independiente por línea de producto: Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.

Ej.: La empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos como Ligeresa o Frigo

d) Nombre de la empresa combinado con nombres de productos individuales.: es la política de kellogs (rice krispies de kellogg´s, o raisin bran de kellogg´s.

Cuáles son las ventajas de una estrategia de nombres individuales? la más importante es que la compañía no ata su propia reputación a la aceptación que tenga el producto. En caso de que fracase no afectara el buen nombre de la compañía.

El usar el nombre general para todos los productos también presentan ciertas ventajas. El costo de introducción será menor, ya que no se requiere de una gran publicidad para crear el reconocimiento y la preferencia por la marca.

Además las ventas serán altas si el nombre del fabricante tiene buena reputación. Así las sopas introducidas con el nombre de la marca Campbell se reconocen al instante.

Pero cuando una compañía produce muchos productos diferentes, pueda que lo mejor no sea utilizar un solo nombre de familia general. así, twist & company usa nombres diferentes para sus jamones (premium) y sus fertilizantes (vigoro). las compañias a menudo inventan nombres diferentes para diferentes lineas de calidad dentro de la misma clase de producto.

finalmente, ciertos fabricantes quieren utilizar el nombre de la compañía junto con un nombre individual para cada producto. el de la compañía le da su reputación, mientras que el nombre individual lo diferencia de otros productos de la misma compañía. en esta forma, en el nombre de cap´n crunch de quaker oats, saca provecho de la reputación que tiene la compañía dentro de los cereales para desayuno, mientras que cap´n crunch diferencia el producto y le da relieve.